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談衛(wèi)浴品牌傳播中的誤區(qū)
發(fā)布時間：2013/7/10
　　隨著衛(wèi)浴行業(yè)在零售終端的競爭加劇和渠道分流，行業(yè)整體市場慘淡，也降低了媒體的傳播費用，在這種條件下，許多衛(wèi)浴企業(yè)逆勢砸入重金，希望在慘淡的市場機會讓自身品牌脫穎而出。然而，許多衛(wèi)浴品牌發(fā)現(xiàn)自己投入重金后，市場仍然沒有回報，開始對內(nèi)銷市場產(chǎn)生懷疑，乃至徹底退出內(nèi)銷市場的案例比比皆是，行業(yè)內(nèi)投入某知名花灑供應(yīng)商巨資打造的衛(wèi)浴品牌在市場只是曇花一現(xiàn)，最后不得不退回到主業(yè)中去。
　　
　　造成這種局面，最根本的原因在于許多衛(wèi)浴企業(yè)忽視衛(wèi)浴產(chǎn)品的根本特性——低關(guān)注度和高卷度。因此，在傳播上，許多衛(wèi)浴企業(yè)習(xí)慣了幾種開火傳播的營銷思路，其實是大錯特錯，以下幾點是衛(wèi)浴傳播中常見的誤區(qū)：
　　
　　誤區(qū)一：經(jīng)常為傳播而傳播，不知道品牌到底在傳播什么
　　
　　許多衛(wèi)浴企業(yè)在傳播品牌之前，不知道到底講什么，以為把品牌講出去了，消費者就能感受到，這其實是傳播當(dāng)中嚴(yán)重的誤區(qū)。傳播的目的是讓消費者在感受品牌內(nèi)涵的同時，最大的留住品牌的印象，試想想，如果一個沒有內(nèi)涵的品牌，能讓你留下印象嗎？因此，企業(yè)在傳播品牌前，需要對品牌內(nèi)涵、品牌故事、品牌的構(gòu)成因子，品牌折射出的產(chǎn)品設(shè)計元素，進行詳細(xì)的梳理，并把它與競爭對手進行比對分析，從而整理出具有競爭性的關(guān)鍵因子，把這些關(guān)鍵因子運用品牌QFD工具進行深入展開，從而建立具有相對競爭力的品牌傳播因子，這樣的因子傳播才能在市場上形成差異化，從而在傳播之初就取得相對競爭優(yōu)勢。
　　
　　誤區(qū)二：因為招商目的而傳播，不知道消費者到底想了解什么
　　
　　就很多衛(wèi)浴品牌內(nèi)在思想而言，傳播最重要的目的就是為了招商。這種傳播在2010年以前還是相對不錯的方式，那個時候品牌還是相對稀缺的資源，但現(xiàn)在，許多經(jīng)銷商不是在退出品牌就是在收縮門店，究其根本原因，還是在于品牌沒有帶來利益上好處。招商傳播固然對經(jīng)銷商產(chǎn)生吸引力，但經(jīng)銷商加盟的最終目的還是為了賺錢，要賺錢就必須讓消費者認(rèn)可品牌。因此，衛(wèi)浴品牌要把傳播的重點轉(zhuǎn)移到面對終端消費者，透過局部市場重點扶持，讓消費者對品牌形成粘性，在通過局部樣板市場的口碑傳播，進而形成重點突破的格局，而且，當(dāng)衛(wèi)浴企業(yè)資源有限時，重點突破時較好的傳播方式，一則扶持起來重點經(jīng)銷商，二則建立起重點市場的消費者粘性。
　　
　　誤區(qū)三：認(rèn)為集中火力傳播，就能增加消費者認(rèn)知度
　　
　　衛(wèi)浴產(chǎn)品的低關(guān)注度和高卷入度特征，就決定了它不能采用集中火力的模式來傳播。對于大多數(shù)消費者而言，衛(wèi)浴產(chǎn)品在他們一生的購買不過一二次的概率，當(dāng)他們不買衛(wèi)浴的時候，衛(wèi)浴產(chǎn)品的廣告對他們是不產(chǎn)生作用的。當(dāng)他們想買衛(wèi)浴產(chǎn)品時，就會主動通過各種途徑去了解衛(wèi)浴品牌，然而你的衛(wèi)浴品牌由于是集中式，覆蓋不到他的概率相當(dāng)高。經(jīng)過大量數(shù)據(jù)調(diào)研，消費者對一個衛(wèi)浴品牌形成記憶，至少有過三次以上的印象。這也是為何許多衛(wèi)浴品牌注重立體化傳播的目的所在，把許多一次傳播的廣告借由互聯(lián)網(wǎng)、終端門店、展會、促銷活動多次傳播的目的所在。
　　
　　誤區(qū)四：傳播缺乏持續(xù)性，導(dǎo)致傳播計劃因成本而中斷
　　
　　衛(wèi)浴產(chǎn)品不同于快消品，它的傳播需要慢火的煎熬式傳播。要想拉動消費者粘性，需要通過多種渠道增加曝光率，強化和消費者的接觸面。否則，一旦傳播停止了，哪些想購買衛(wèi)浴產(chǎn)品也沒有渠道了解，因此，在規(guī)劃衛(wèi)浴產(chǎn)品的傳播計劃時，需要建立起立體化的傳播結(jié)構(gòu)，通過不同渠道的傳播方式組合，增加對消費者的傳播到達(dá)度。衛(wèi)浴品牌在設(shè)計傳播計劃時，在成本可控的計劃下，設(shè)計出不同渠道的最佳傳播組合，從而達(dá)到傳播的最佳效果。
　　
　　衛(wèi)浴品牌是一項系統(tǒng)化工程，它不僅需要高空的硬廣傳播，更需要高空和終端的落地傳播銜接，需要品牌通過不同渠道，如工程、家裝、團購、網(wǎng)購等多種模式對品牌進行傳播，需要品牌潛下心來，把品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品力和終端的門店設(shè)計元素有機的結(jié)合起來，建立一張立體化的傳播網(wǎng)，才能對消費者產(chǎn)生拉力，最終也為招募到更多、更優(yōu)秀的經(jīng)銷商產(chǎn)生動力。
來源：搜狐家居
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